La pandemia ha dejado cambios y transformaciones en la manera en cómo los consumidores se relacionan con el mundo, la tecnología y las marcas. En este contexto, LLYC analizó en la publicación “Hábitos y comportamientos generacionales en Latinoamérica” cómo ha evolucionado el modo en que cada generación se relaciona con su entorno. Las conclusiones del informe se han extraído del análisis de una muestra de más de 600.000 datos en México, Colombia, Argentina y Brasil.
Entre los principales hallazgos, se revela que en la región los Centennials se caracterizan por mantener un comportamiento dual en el mundo digital; es decir, cuentan con varios perfiles en sus redes sociales diferenciados por el nivel de privacidad de su contenido.
De igual manera, esta generación es la que más valora los espacios exteriores post-pandemia, lo cual contrasta con su alto uso de dispositivos fijos para conectarse. En el caso de la generación Y (millennials), a quienes la pandemia les trajo muchos retos para los que no estaban preparados, han sabido adaptarse al cambio forjando nuevos hábitos y priorizando ámbitos que estaban dejando a un lado como la salud mental y el ahorro/inversión.
Respecto a la generación X, los datos arrojaron que esta ha sido la más persistente en volver a la “vieja normalidad”, pues desde su perspectiva, el panorama ha sido más optimista que para las otras generaciones, especialmente las más jóvenes. En tanto, los Baby Boomers se vieron más limitados en sus actividades, pero confían plenamente en que sus países se recuperarán económicamente, han tomado una mayor conciencia sobre su salud física y mental, y pueden adaptarse a los cambios digitales existentes.
En palabras de Adolfo Corujo, CEO de Deep Digital Business en LLYC: “Hemos combinado metodologías cuantitativas y cualitativas, utilizando bases de plataformas como Global Web Index y Audiense, además de un ‘desk research’ que logra sentar las bases del entendimiento cultural y social en el que cada una de las generaciones florece. Asimismo, logramos observar la existencia de patrones de comportamiento que se comparten entre generaciones, a pesar de que cada una de ellas está arraigada en su propia realidad”.
- Generación Z (Centennials, 1996 a 2012)
Es la primera generación que nació en la era de la digitalización y hoy entra ya al mercado laboral, marcando nuevas pautas sobre la filosofía del éxito, la adultez y el entretenimiento como parte de todo lo que consumen y no sólo como recompensa emocional.
Es la generación que más valora los espacios exteriores post-pandemia, lo cual contrasta con su alto uso de dispositivos fijos para conectarse, es decir, su constante conexión y “vida on” no está peleada con su contacto con el entorno “off”. El ecommerce es su forma de compra favorita, pero en la Argentina se encuentra a un nivel similar a las compras físicas, en los locales.
De 2020 a 2021, además, creció la proporción de la generación Z que prefiere pagar por servicios digitales y resguardar su privacidad, en lugar de ofrecerlos a cambio de servicios gratis.
Plataformas de la Generación Z en Argentina: en 2019, Twitch, Spotify, Whatsapp, Instagram y Youtube eran las plataformas digitales preferidas. En 2022, se destacan Twitch (cuyo uso creció 127%), Spotify, YouTube, Facebook y Whatsapp, en ese orden.
Por su tendencia a tomar riesgos frente a otras generaciones, su incursión a las inversiones los posicionó como los impulsores de las monedas digitales (criptomonedas), que se convirtieron en el método de ahorro con mayor crecimiento en la pandemia.
Los centennials argentinos son quienes, frente a sus pares de la región, muestran los niveles más altos de pesimismo y desesperanza hacia la economía de su país, especialmente en el último año. Ese pesimismo que también se ve reflejado en sus ganas y posibilidades de viajar, pues -comparados con la región- son quienes más perdieron la intención de hacerlo en 2021. Esto no presupone que se debe a una “falta de ganas”, sino a que están priorizando otros aspectos de su vida, como el ahorro para un futuro incierto, y ante su preocupación por las finanzas personales, las restricciones en el exterior y, en la Argentina, el encarecimiento de los viajes.
- Millennials (Generación Y, 1981 a 1995)
Existían grandes expectativas para los millennials: con más años de educación que sus padres y una composición más diversa socialmente, soñaron con más prosperidad e impacto global que muchas generaciones anteriores. Sin embargo, su realidad ligada a recesiones económicas con despidos masivos, el estancamiento de los salarios y el aumento del costo de vida hicieron que su crecimiento económico desde su ingreso al mercado laboral sea más lento que para cualquier otra generación.
La pandemia los llevó a reconsiderar sus prioridades, sus formas de vida, sus objetivos. Han pasado de imaginar un futuro inclusivo y lleno de oportunidades a reinventarse en un presente intimidante.
Si bien preferían los espacios abiertos para su esparcimiento, con la pandemia aprendieron que puede ser reconfortante pasar más tiempo en casa. De hecho, los espacios interiores son los preferidos por la Generación Y en la Argentina, frente a la pre pandemia, donde estar al aire libre era la opción más elegida.
Esta generación siempre tuvo conciencia de la importancia del ahorro e inversión, pero la crisis económica por la pandemia los hizo enfrentar una fuerte reducción de los mismos y tampoco tienen demasiada confianza en las criptomonedas, por su volatilidad.
Los millennials argentinos son los que registran una mayor caída en su intención y capacidad de ahorro en los últimos años. La crisis sanitaria cambió por completo sus finanzas personales. Esto se ve reflejado también en su acentuado pesimismo sobre la economía de Argentina; si bien el escenario desesperanzador aplica para todos los millennials latinos, se destaca en los argentinos una extrema preocupación y pesimismo.
Los cuatro países muestran una disminución en la esperanza de mejora económica en 2021; la realidad que consumen no está mejorando su percepción, siendo los millennials argentinos quienes creen que esto empeorará en mayor medida.
Ante la perspectiva de un futuro embargado, los millennials latinoamericanos se aferran a la idea de construir una nueva normalidad más conscientes de asuntos pendientes, como la desigualdad social y el movimiento feminista. Asimismo, colocan el bienestar mental y emocional como objetivos prioritarios; no buscan solo sobrevivir, sino vivir bien y estar bien consigo mismos y su entorno. A diferencia de la Generación Z, los millennials argentinos se acercan más a la espiritualidad como refugio.
Al igual que los centennials, la Generación Y también tiene menos intenciones de viaje en la postpandemia, pese al levantamiento de las restricciones; en el caso de la Argentina, pesa el encarecimiento del dólar a la hora de viajar al exterior y la inflación local del peso, en los viajes internos.
La ética y la moral juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de compra de los millennials latinoamericanos, quienes apuestan por el cambio de hábitos de consumo y la economía circular, apoyando al comercio local y prefieren más ahora productos y servicios reconocidos por ser social y ambientalmente responsables, esto, pese a que son bienes más caros, en un contexto de pérdida del poder adquisitivo.
Plataformas de la generación Y: Encuentran casi todo el día momentos para estar online; desde las redes redes sociales, por el incremento del trabajo remoto y la creciente exigencia de saber qué sucede día a día, minuto a minuto, lo que les ha generado comportamientos excesivos de conexión. Es una generación informada y mesurada al navegar y prefieren las plataformas que les ayudan a crear comunidades afines en lo profesional, resguarden su privacidad y datos. En la mayoría de los países, creció el uso de LinkedIn y Telegram.
En Argentina, los millennials usan más LinkedIn, WhatsApp, Facebook, Pinterest y Twitter en 2021, frente a Twitch, Soundcloud, Facebook, WhatsApp y Telegram, que ocupaban los primeros puestos en 2019.
- Generación X (1969/1980)
La generación X vivió en medio de dos mundos: el análogo y el digital. Fue la generación de la conversión y de la evangelización hacia un mundo digital, por lo que recuerdan una infancia marcada por la nula existencia del Internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Al no ser nativa digital, tuvo que adaptarse.
En la pandemia, esta generación tuvo que asumir una triple responsabilidad: sortear la exigencia en un trabajo ahora virtual y cuidar padres ancianos, mientras seguían a cargo de sus hijos en crecimiento, conviviendo con ellos durante todo el día en el mismo espacio y aportando a su entretenimiento y educación, a su vez, virtuales.
Es la generación más persistente en regresar a las viejas costumbres previas al Covid. También es la más optimista, incluso en la Argentina, donde, junto con los boomers, son los más positivos de cara al futuro.
Pese al panorama de déficit financiero internacional, la Generación X en América Latina se mantiene hasta ahora como una de las más optimistas gracias a la solidez económica que logró, manteniendo métodos de ahorro e inversión saludables, incluso dentro de Argentina y Colombia, países muy golpeados por la inflación. Si bien los argentinos se destacan como los más pesimistas de la región en cuanto al futuro económico, también mejoró su optimismo en 2021 en comparación con las generaciones Y y Z.
A diferencia de los centennials, no confían en las criptomonedas por su volatilidad. Y los argentinos son los menos propensos al ahorro y la inversión, en un contexto de alta inflación. Existe un interés renovado en esta generación por retomar los viajes y el entretenimiento, aunque sus ganas se ven afectadas por sus posibilidades, ante la crisis de la economía.
Son cada vez más conscientes del impacto ecológico de sus hábitos de consumo, pero -a diferencia de los millennials- los X argentinos prefieren pagar menos por productos “no eco friendly”, situación seguramente relacionada a su debilidad financiera por la crisis.
También prefieren resguardar su privacidad y datos y pagar por los servicios digitales, aunque están cada vez más abiertos a compartir su información a cambio de obtenerlos gratis.
Plataformas: se conectan ahora con mucha más frecuencia y en horarios cada vez menos diurnos, priorizando dispositivos fijos por su uso frecuente en la vida laboral y por ser considerados mejores en performance, prefiriendo chats y redes sociales donde crearon o reencontraron comunidades de su juventud para mantener los vínculos.
Las más usadas por la Generación X: Medium, Facebook, LinkedIn, WahstApp y Twitter en 2021, todas en mucha mayor proporción que en 2019, cuando también figuraba Instagram entre las preferidas.
- Baby Boomers (1949/1968)
Autosuficientes y competitivos, la mayoría de las personas de esta generación se encuentran retirados en la actualidad y otra parte sigue trabajando (ya sea por necesidad económica o para mantenerse activos/ útiles). Es la generación que posee el mayor poder adquisitivo hoy en día, especialmente porque sus hijos ya son adultos independientes.
El confinamiento fue complejo para ellos, aunque muchos ya usaban celulares, apps, computadoras y redes antes de la pandemia.
Por ser población en riesgo en la pandemia, fue la que más vio limitada en sus actividades habituales. Y esta necesidad de quedarse en casa continúa hoy, con la predilección por espacios interiores como medida de seguridad, a pesar de la recuperación sanitaria.
Ahorro: Los boomers latinoamericanos representan el equilibrio entre gasto y ahorro; es un segmento en su mayoría despreocupado que destina buena parte de sus ingresos al disfrute personal. En la Argentina, es la generación que muestra un incremento en el no-ahorro y no-inversión los últimos dos años: están destinando mayor parte de su dinero en el placer personal y el de sus más queridos.
Los baby boomers crecieron en la era del optimismo, lucharon con éxito por los derechos civiles y la libertad de las mujeres, construyeron carreras, ascendieron socialmente y, en general, experimentaron un nivel de éxito impensable para las generaciones más jóvenes de la actualidad.
Este optimismo se ve reflejado en la esperanza que tienen los boomers de una mejora en la economía de los países analizados, especialmente durante 2021, el año de la recuperación. En la Argentina, es la única generación en la que una mayor proporción considera que la economía va a mejorar, en lugar de empeorar, a partir de la reactivación de 2021.
Los boomers de la Argentina y Colombia son los que más deseo tienen de viajar, a pesar de la inflación. La recesión económica y la nueva normalidad sanitaria en estas regiones no representa una barrera para esta generación ávida de conocer; su resiliencia económica sumado al grado de conciencia de años de trabajo, inspiran para no dejar pasar más tiempo sin disfrutar de eso para lo que han trabajado tanto.
Marcas: El miedo de esta generación por ser estafados al comprar de manera online atraviesa a los cuatro países analizados. Los baby boomers son la generación menos dispuesta a compartir sus datos personales a cambio de servicios y productos gratis. Pero esto no los ha detenido al momento de derribar sus prejuicios alrededor del e-commerce; han incursionado en aplicaciones de delivery y usan redes sociales.
Muchas personas de esta generación no se reconocen como adultos mayores porque aún están activos. Y aunque son conscientes de la edad que tienen, están hartos de que los medios de comunicación y la publicidad continúen potenciando una mirada peyorativa y estigmatizante sobre ellos, reforzando el estereotipo que presenta al boomer como una persona encorvada y dependiente, que no es capaz de valerse por sí misma.
Plataformas: las utilizan más durante el día y priorizan los chats, por la rapidez de transmisión de mensajes frente a otros métodos de antaño, y son quienes mantienen vivas plataformas como Facebook en la región. Las más usadas en la Argentina son Telegram, Instagram, Twitter, WhatsApp y Spotify.
Fuente de Información: Trade y Retail
Autor: Florencia Lippo
